Am 7. Juni 2018 fand die langerwartete Podiumsdiskussion zum Thema "Interaktion mit dem digitalen Kunden im lokalen Einzelhandel" im Rahmen der Fachtagung Handelsinformationssysteme auf dem Leonardo-Campus in Münster statt. 

Unter dem Titel "Interaktive Einkaufserlebnisse in Innenstädten" führte Prof. Daniel Beverungen die mehr als 100 Interessierten in das Thema ein, welches unter der Moderation von Dr. Sebastian Köffer lebhaft von unserem Podium bestehend aus Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Jörg Becker,  Alexander Martinschledde, Sabine Schubert, Tobias Viehoff und Andreas Weitkamp diskutiert wurde.

Nachbericht

Nachdem sich einige interessierte Besucher bereits ab 9 Uhr auf der HIS-Tagung an diversen Ständen - u.a. auch am Stand des Verbundprojekts smartmarket² - über die Zukunft des Handels informiert hatten, eröffnete Herr Prof. Dr. Beverungen die Podiumsdiskussion um 12:00 Uhr mit seiner Keynote zu "Interaktive Einkaufserlebnisse in Innenstädten" den offiziellen Teil der Podiumsdiskussion. Trotz bestem Sommerwetter und Temperaturen um die 30°C fanden sich mehr als 100 Interessierte im Hörsaal Leo 1 ein. Zu Beginn seines 30-minütigen Initialvortrags zeigte Prof. Beverungen anhand historischer und aktueller Aufnahmen diverser Innenstädte den Wandel ihrer Bedeutung vom zentralen Ort des städtisch-gesellschaftlichen Lebens zum Auslaufmodell in der digitalen Welt. Nach einem kurzen Exkurs in die Geschichte und Entwicklung der Informationstechnologie wurde aufgezeigt wie insbesondere mobile Geräte das Einkaufsverhalten verändern - besonders plastisch am Beispiel des virtuellen Tesco Stores in Südkorea.  Der virtuelle Store diente auch gleich als perfekter Übergang zum Themenblock "Interaktive Einkaufserlebnisse" und "Digitalisierung und Transformation des stationären Handels". Als eines der ersten Projekte in diesem Bereich wurde FourSquare präsentiert, welches seit 2009 versucht digitale Konzepte in den innerstädtischen Einzelhandel zu bringen. Zum Abschluss seines Initialvortrags stellte Prof. Beverungen das smartmarket²-Projekt als eine neue Idee zur Digitalisierung von Innenstädten vor, die im Gegensatz zur "alten" Konzepten wie FourSquare einen wesentlich stärkeren lokalen Fokus aufweist. Kern des Ansatzes ist es die innerstädtischen Händler und Kunden auf einer Plattform zusammenzubringen, die bspw. Kunden Informationen über Händler, Produkte und Aktionen bietet und die stark datengetrieben arbeitet. Um Händlern und Stadtmanagern Informationen an die Hand zu geben wie sich die Kunden in der Innenstadt verhalten, setzt das smartmarket²-Projekt auf Bluetooth-Beacons die sowohl die Lokalisierung als auch die direkte Adressierung von Kunden ermöglichen (wenn diese eine spezielle Applikation nutzen). Mögliche Szenarien sind beispielsweise die Auswertung von Hot Spots innerhalb einer Stadt an denen sich Kunden bevorzugt aufhalten, aber auch das Versenden von sogenannten "Geo-Based Recommendations" - also dem Versenden von Geschäfts- oder Produktvorschlägen basierend auf aktuellem Standort- und oder Laufweg des Kunden.

Direkt im Anschluss an den Vortrag von Herrn Prof. Beverungen eröffnete Dr. Sebastian Köffer vom Digital Hub Münsterland die eigentliche Podiumsdiskussion mit einer kurzen Vorstellung der Teilnehmer:

• Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Jörg Becker [WWU Münster]
• Herrn Martinschledde [Lokalpioniere]
• Frau Schubert [mamacocon] 
• Herrn Viehoff [ISI Münster]
• Herrn Weitkamp [Modehaus Schnitzler]

Zum Einstieg in den inhaltlichen Teil der Podiumsdiskussion wurde das Thema "Interaktion mit dem digitalen Kunden im lokalen Einzelhandel" noch einmal mit einem kleinen Cartoon anschaulich vorgestellt:

Auf das durchaus kritische Video angesprochen, konnte Frau Schubert direkt einen Bezug zu Ihrer eigenen Situation herstellen, da sie erst kürzliche ihre eigene Webseite aufgrund von mangelnde Aktualität abgeschaltet hat - wohlwissend, dass viele ihrer Kunden diese durchaus nutzen, um sich bspw. über Öffnungszeiten und Angebot zu informieren. Während Frau Schubert deutlich hervorhebt, dass gerade im Bereich Umstandsmode die persönliche Beratung im Geschäft von vielen Kunden als essentiell empfunden wird, betont sie ebenfalls, dass auch sie sich die letzte Zeit verstärkt über digitale Angebote informiert, um dort liegende Potentiale nicht zu vernachlässigen. Auch ihre Händlerkollegen Herr Weitkamp und Herr Viehoff sehen durchaus die analoge Einkaufserfahrung weiterhin als das essentielle Merkmal einer Innenstadt an und geben zu bedenken, dass digitale Technologien eher ein Mittel zum Schaffen dieser Erlebnisse sein sollten. Während beide Digitalisierung eher als internes Problem der einzelnen Händler auffassen, hebt Herr Weitkamp hervor, dass er zwar die Innenstadt als Treffpunkt erhalten will, aber letztlich indifferent ist, ob seine Kunden die Produkte tatsächlich vor Ort oder in seinem Online-Shop erwerben. Anhand einer persönlichen Anekdote des Shopping-Verhaltens seiner Kinder (Shopping als Happening - aber immer mit dem Smartphone in der Hand) betont Professor Becker, dass die Konkurrenz zwischen den Händlern durchaus erhalten bleiben solle, für den Fortbestand der Innenstädte und vor dem Hintergrund der enormen finanziellen Herausforderungen der Digitalisierung aber sogenannte Coopetition-Ansätze in Zukunft stärker berücksichtigt werden sollten.

Um das Publikum stärker aktiv in die Diskussion einbinden zu können, nutze Herr Dr. Köffer das Ende der initialen Statements, um durch ein zweites Video das eher plastische und medial präsente Thema des Store 4.0 einzuführen:

Konträr zum Inhalt des Videos konnte Frau Schubert aus eigener Erfahrung berichten, dass ein großes, modernes Geschäft nicht unbedingt immer dem tatsächlichen Kundenwunsch entspricht. Gerade im Bereich Umstandsmode konnte sie die Erfahrung machen, dass ein kleines Ladenlokal und die damit verbundene Intimität dem Kundenerlebnis sehr förderlich sind. Herr Weitkamp, dessen Modehaus erst kürzlich das 125-jährige Jubiläum feiern konnte, ergänzte, dass er zwar bereits viele digitale Dienste wie Click & Collect oder auch einen Online-Shop anbietet, die Kundenresonanz jedoch bisher verhalten ist. Zwar betonte er, dass er nach wie vor digitale Mehrwertdienste als notwendigen Service ansieht, jedoch die meisten seiner Kunden tatsächlich entweder online-only oder offline-only einkaufen würden. Weiterhin hob Herr Weitkamp hervor, dass für ihn die Store 4.0-Idee oftmals zu sehr mit Rabatten und Aktionen verknüpft wäre, die für lokale Einzelhändler in dieser Form einfach nicht tragbar wären. Auch Herr Viehoff betonte in den folgenden Minuten, dass Omni-Channel-Strategien unumgänglich und der letztliche Kaufkanal nicht entscheidend wären - und die Innenstädte nur überleben können, wenn sie sich in Zukunft stärker als Orte der Produkt-Erfahrung (Point of Experience) und der Beratungs-Exzellenz positionieren können. 

Auf Nachfragen aus dem Publikum warum bspw. angeschlossene Dienstleistungen wie lokale Lieferservices noch nicht realisiert seinen oder warum die Öffnungszeiten typischerweise mit den klassischen Kernarbeitszeiten kollidieren würden, gaben sich die Experten sowohl einsichtig als auch lösungsorientiert: Während Herr Weitkamp die zukünftige Einführung eines Lieferservices ankündigte, gaben er und Herr Viehoff zu bedenken, dass Late Night Shopping Angebote bisher oftmals ungenutzt geblieben wären und Angeboten wie 24/7-Shopping oder verkaufsoffenen Sonntagen oftmals rechtliche Hürden im Weg stehen würden. Herr Viehoff gab jedoch unumwunden zu, dass gerade im Bereich der Öffnungszeiten eine klare Ungleichheit zugunsten der Online-Portale existieren würde, welche für lokale Händler nicht aufzuhalten wäre. Bedeutender wären aus seiner Sicht jedoch weniger Ausdehnungen der existierenden Öffnungszeiten als vielmehr die Schaffung eines Öffnungszeiten-Fensters, welches von allen Händlern eingehalten würde. 

Basierend auf dem im dritten Video erläuterten Kooperationskonzepts mittels einer regionalen, innerstädtischen Plattform richtete sich Herr Dr. Köffer direkt an Professor Becker, der bereits zuvor die Bedeutsamkeit von Kooperation genannt hatte. Dieser betonte im Hinblick auf das Video, dass er ein großer Fan regionaler Produkte wäre, diese jedoch nach wie vor nur ein eher kleiner Baustein im Sortiment der Händler seines Wohnorts Altenberge wären. Mit einem Verweis auf die Domäne des Marketings hob Professor Becker hervor, dass die Schaffung sogenannter USPs (Unique Selling Propositions) für die innerstädtischen Einzelhändler entscheidend wäre - und dass eben die benannten lokalen Produkte eine Möglichkeit seien, sich vom Onlinehandel abzuheben. Im Anschluss gab Herr Martinschledde - angesprochen auf den eher schleppenden Erfolg der durch sein Unternehmen technisch realisierten meinMS-App - zu Bedenken, dass die Schaffung einer starken innerstädtischen Plattform ein mehrjähriger Prozess sei, bei dem eine starke Vernetzung unter den Händlern und abschließend zum Kunden geschaffen werden müsse. Hierbei seien aber gerade die im Video gezeigte Schaffung von Synergien (etwa die Empfehlung eines passenden Schinkens zum zuvor gekauften Spargel) ein essentieller Baustein zum Erfolg einer ebensolchen Plattform. Herr Viehoff betonte ergänzend, dass Münster plattformtechnisch auch seiner Meinung nach noch nicht am Ziel und noch weit von den Paradebeispielen Amsterdam und Kopenhagen entfernt sei. Positiv sei seiner Meinung nach, dass sich Münster schon deutlich von medialen Negativbeispielen wie Wuppertal abhebe. Zudem sei es erklärte Strategie der Händlerschaft zunächst ein solides Grundgerüst aufzubauen (inkl. ÖPNV, Same Day Delivery, Apothekennotdienste, ...) bevor eine entsprechende Plattform veröffentlicht würde.

Ein weiterer Vorteil einer zentralen, app-gestützten Plattform wäre die Möglichkeit, verstärkt Daten mit innerstädtischem Kundenbezug zu sammeln:  

Obwohl die Ergebnisse des Projekts smartmarket² aktuell noch nicht vorliegen, ist sich Professor Becker sicher, dass Daten das Öl der Zukunft sind und die Grundlage einer Vielzahl neuer Learnings bilden. Hierbei betont er, dass Alleingänge wenig erfolgsversprechend sind, sondern der größte Erfolg nur dann generiert werden kann, wenn die Händler ihre Daten teilen und kooperativ daraus lernen. Während Professor Becker hervorhebt, dass persönliche Beratung auch in Zukunft ein essentieller Baustein des lokalen Einzelhandels bleiben wird, sieht er im datengetriebenen Lernen insbesondere Chancen für die Gewinnung neuer Kunden - aber auch um beispielsweise sogenannte Cold-Spots in den Innenstädten effektiv bekämpfen zu können. Herrn Viehoff betonte an dieser Stelle, dass Datengetriebenheit seiner Meinung nach immer noch ein Online-Phänomen sei, während die lokale Händlerschaft eher auf ihr Bauchgefühl vertrauen würde. Während er berichtet, dass einige Franchisenehmer in der Münsteraner Innenstadt bereits mit datenbasierten Geschäftsmodellen experimentieren würden, hebt er hervor, dass aus seiner Perspektive sichergestellt werden muss, dass die Datensammlung und Auswertung letztlich das Kundenerlebnis verbessern müssen. Auch Herr Martinschledde betont, dass der Weg zur effektiven und effizienten Datennutzung gerade für etablierte Offline-Player ein langwieriger Prozess sei, da die lokalen Händler bereits das Vertrauen der Kunden hätten, welches ein nicht weniger wichtiges Asset sei - und welches Händler nicht durch einen voreiligen Umstieg auf datenbasierte Modelle verspielen wollten. 

Die Stichwörter "Daten" und "Vertrauen" nutze Herr Dr. Köffer, um zum fünften und letzten Einspieler überzuleiten, der diese Aspekte im Kontext der kürzlich in kraftgetretenen DSGVO aufgreift:

Im Hinblick auf das kürzliche 125-jährige Jubiläum des Familienunternehmens nutze Herr Dr. Köffer die Chance, Herrn Weitkamp die Frage zu stellen, ob ihm seine Kunden angesichts der langen Historie genügend vertrauen würden, dass sie auch Daten mit ihm teilten. Tatsächlich, so entgegnete Herr Weitkamp, würden seine Kunden bereits seit geraumer Zeit Daten mit ihm teilen und das Vertrauen sei tatsächlich eien wichtige Basis. Ferner zeigte er auf, dass sein Unternehmen die am 25. Mai 2018 entgültig in Kraft getretene DSGVO bereits vor zwei Jahren durch ein groß angelegtes Mailing umgesetzt hatte und sich ca. 70% seiner Kunden positiv rückgemeldet hätten. Im Gegensatz dazu gab Frau Schubert unumwunden zu, stärker mit den Anforderungen der DSGVO zu kämpfen, was unter anderem auch ein Grund für die Abschaltung ihrer Webseite sei. Als CEO des deutschlandweiten Marktführers innerstädtischer Apps, gab Herr Martinschledde zu bedenken, dass zur Vertrauensgewinnung der Kunden für eine innerstädtische Plattform eine gute Marketingstrategie entscheidend sei, ebenso wie der Aufbau von attraktiven Vorteilswelten für die Zielgruppe der App - die Kunden der innerstädtischen Händler. An den Plattform-Gedanken anknüpfend stellte Herr Weitkamp die abschließende Frage, ob eine lokale Plattform überhaupt notwendig sei oder nicht eher Social Media benötigt würde. Er gab zu bedenken, dass bereits der Großteil aller Kunden einen Social Media-Dienst nutzen würden, sei es Instagram bei den Jüngeren oder Facebook bei den "Älteren" und somit zum Erreichen der Kunden seiner Meinung nach bisher vollkommen ungehobene Potentiale biete. Während Herr Weitkamp betonte das Social Media tatsächlich eine nicht zu unterschätzende Komponente sei, sieht er dennoch den Bedarf nach einer selbstständigen innerstädtischen Plattform. Als Argumente führte er unter anderem an, dass Skandale wie um den Datenschutz bei Facebook nur durch autonome und in Deutschland gehostete Applikationen und Plattformen vermieden werden könnten.

Auf Nachfrage aus dem Publikum, ob ein einheitliches Marketingkonzept bspw. mit der Stadt Münster geplant sei um etwa die meinMS-Plattform attraktiver zu machen, gab Herr Martinschledde zu bedenken, dass zwar kleine und mittlere Städte oftmals offen für solche Ideen sein, aber gerade in größeren Städten wie Münster mit einer Vielzahl an unabhängigen Akteuren ein solches Vorgehen oftmals unmöglich oder zumindest eine große Herausforderung sei. Weiterhin interessierte sich das Publikum dafür, ob Herr Weitkamp aufgrund seiner Offenheit gegenüber digitalen Diensten und Social Media denn bereits Instagram oder Blogger zu Werbezwecken nutzen würde, oder hier trotz des erkannten Potentials eher noch zurückhaltend wäre. Während er bereits aktiv Instagram, Facebook und ein eigenes e-Commerce-Portal nutze, gab Herr Weitkamp zu, dass er bisher weder Influencer und Blogger in sein Marketingkonzept integriert habe. Ihm fehle nach eigenen Angaben nach wie vor der persönliche Bezug, zudem sehe er enorme Probleme in den Bereichen der Glaubwürdigkeit und der Finanzierung. Aus dem Publikum warf Herr Glaser - Vorstand der ServiCon - ein, dass es auch seiner Meinung nach für Menschen mittleren Alters aufwärts quasi unmöglich wäre, solche Fragen zu beantworten und dass solche Belange seiner Meinung nach an entsprechend spezialisierte Startups ausgelagert werden müssten.

Zum Abschluss der Diskussion stellte Dr. Köffer die provokative Frage, wie die Teilnehmer denn einen Digitalisierungsgutschein verbunden mit einer hinreichenden Menge an finanziellen Mitteln nutzen würden. Professor Becker - als Verantwortlicher des smartmarket²-Projekts in Münster - favorisierte eine praktische Umsetzung des Forschungsprojektes in Münster, während Herr Martinschledde sich etwas bescheidener mit einer größeren Anzahl Entwickler zufriedengeben würde. Herr Viehoff wünschte sich insbesondere den Ausbau des digitalen Rückgrats der Stadt Münster, während Herr Weitkamp das Geld vorzugsweise in den Ausbau der "letzten Meile" stecken würde. Mit einer großen Portion Selbstironie gab Frau Schubert lachend zu von dieser Frage etwas überfordert zu sein und sorgte so für einen amüsanten Schlusspunkt der Podiumsdiskussion, welcher allerdings auch deutlich machte, dass im Bereich der Digitalisierung deutscher Innenstädte nach wie vor viel Arbeit und vor allem Aufklärungs- und Überzeugungsarbeit notwendig sind, um die Städte einer florierenden Zukunft entgegen zu führen.

Im Anschluss an die Podiumsdiskussion ging es zum gemeinsamen Lunch, den viele Teilnehmer nutzten, um sich über die Podiumsdiskussion aber auch die eigenen Erfahrungen mit der Digitalisierung und deren Einfluss auf den innerstädtischen Einzelhandel auszutauschen. 

Einen besonderen Dank richten wir an dieser Stelle noch einmal an unser engagiertes und diskursfreudiges Podium sowie unseren Moderator Herrn Dr. Sebastian Köffer.

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